The Big , Affaires étrange de Prom

regarder les petites pointes edgy sur ses tatas! »proclame concepteur de soirée Johnathan Kayne. Il est debout sur une scène improvisée,robe de bal, comme un modèle bronzé glisse en face de lui.

La jeune fille - de l'âge indéterminable, mais certainement plus de 16 ans et plus jeune que 32 - est vêtue d'une robe de velours vert moulant, le buste fortement parsemé de mini-barbes. Panneaux diagonale de nue étirement tulle tranche sur son ventre et jusqu'à sa cuisse. Kayne, ses cheveux gélifiés en petits points porte un casque, animant une présentation de sa dernière collection d'une manière semblable à un concours de beauté local.

"Nous allons mettre un petit choc électrique sur les tatas!" Kayne continue, l'audience de 15 ou si les acheteurs de magasins hurlant de rire. "Disons révolutionner l'industrie et de réduire les grossesses chez les adolescentes!" Bien sûr, Kayne (qui vous souvenez peut-être de Project Runway, saison 3) est facétieux. Quoi qu'il en soit, son public l'aime.

Bienvenue à World of Prom, le salon habiller la jeunesse de l'Amérique pour ce que beaucoup pensent être le moment fondateur de l'école secondaire.

Pendant cinq jours au début Août, Kayne et plus de 300 autres designers se terrent dans les showrooms à Atlanta AmericasMart, un centre de commerce mitoyenne qui a servi comme une Mecque gros du Sud-Est depuis 1957. En tout, il ya quatre bâtiments couvrant 7,2 millions de pieds carrés. Certaines marques louer les salles d'exposition en AmericasMart année, signant souvent baux pluriannuels, mais l'organisation détient également des événements saisonniers qui attirent les acheteurs de partout dans le monde. Il ya un salon du cadeau. Mobilier de A Home Show. Un spectacle de mariée. Et chaque été, un spectacle de bal.

A World of Prom, les marques mises sur la piste multiple montre une journée dans leurs salles d'exposition. Bien que l'approche de la présentation de Kayne peut sembler ridicule, à certains égards, il est également traditionnel. Ce qui se passe à World of Prom ressemble beaucoup plus à la mi-siècle la haute couture à Paris montre que tout ce que l'on voit à la Fashion Week de New York.

Pendant de nombreuses années - loin dans le siècle dernier - des défilés de mode étaient productions calmes. Les acheteurs et les quelques éditeurs seraient assis dans les salons intimes alors que le concepteur ou d'un agent de liaison seraient annoncer et de décrire chaque regard qui descendait la piste. Chaque modèle a tenu une carte blanche estampillée avec un certain nombre de sorte qu'un acheteur pourrait notez-le sur le formulaire de commande de papier si elle le voulait pour son magasin. (Voilà comment le mot "nombre" est devenu le jargon de la mode pour "robe." Comme dans, regardez le petit nombre mignon qu'elle porte.) Certaines marques modernes ont ravivé l'approche, surtout pour la station et pré-automne, mais pour la majorité des créateurs de prêt-à-porter, le temps et l'attention ce genre de format nécessite en fait un exploit impossible.

Cependant, à World of Prom, il est tout simplement la façon dont les choses sont faites. À la salle d'exposition Jovani, il n'y a pas l'annonceur, mais les modèles souriants, dont beaucoup sont aussi des filles Pageant, ne détiennent jusqu'à petites cartes blanches. Nombre 230, par exemple, est une robe sans fioritures de la colonne de la marine avec un seul volant sur l'épaule et un détail découpe au centre de la cage thoracique. Avec près de 300 regards, un défilé à Jovani peut durer plus d'une heure. Au NYFW, un spectacle ne dure pas plus de 15 minutes.

Heureusement, vous n'êtes pas obligé de s'asseoir à travers le tout à World of Prom. Les acheteurs peuvent aller et venir à leur guise, même si beaucoup le font tenir le coup. À la salle d'exposition Paparazzi, où les clients sont traités à un bar complet et une diffusion toujours renouvelable de nourriture, un hôte décrit chaque regard, des couleurs disponibles - or rose semble être populaire cette saison - au tissu, à l'détaillant. Les acheteurs continuent à remplir des formulaires de commande XeroXed, comme ils le faisaient il ya 20 ans. Modèles d'âges et de types de corps différents se tiennent par les portes des salles d'exposition, faisant signe aux passants comme si les robes sur leurs corps sont aussi précieux que une voiture sur une plate-forme tournante.

Plus de 15.000 personnes ont visité AmericasMart pendant le Mondial de bal de l'année dernière, bien que ce nombre inclut également ceux qui ont assisté spectacle de vêtements trimestrielle de la salle, qui a lieu à quelques étages plus bas au cours de la même période chaque année. AmericasMart refusé de sortir World of chiffres Prom-spécifiques, mais est fier de se vanter que les participants voyagent à l'étranger - en particulier au Moyen-Orient - à siéger pendant des heures dans ces salons, regarder les spectacles et la navigation sur les étagères de robes éblouis et jupes de tulle.

Heather Siegel, qui a co-détient le détaillant occasion spéciale massif L'Ultime Peabody, Massachusetts avec sa sœur, ne manque jamais World of Prom. La mère de Siegel a ouvert le magasin il ya 46 ans comme une boutique de prêt-à-porter. Aujourd'hui, Siegel dit qu'il est le plus grand magasin de bal en Nouvelle-Angleterre, avec des robes de bal représentant environ la moitié de ses ventes. À l'ultime, la saison de bal commence en Janvier et se termine en mai. Le magasin ne traite plus en vêtements de jour, mais il vend beaucoup de robes de la mère de la mariée (MOB, que l'industrie aime à les appeler). Siegel vend également demoiselle d'honneur, quinceañera, retour à la maison, et 16 robes douces. "Ils sont vraiment, vraiment populaire», dit Siegel de ce dernier. «Retour à la mode pour la première fois dans un temps long."

Pourtant, bal est roi - ahem, reine - à The Ultimate. "Quand je suis un adolescent, il n'a pas été le souhaitez, vous deviez aller au bal», dit Siegel, qui a rejoint l'entreprise familiale dans les années 1970. "Maintenant, ils veulent tous aller."

Oui c'est vrai. Prom est un rite de passage pour la plupart des adolescents américains, et l'promgoer moyen a dépensé 919 $ sur l'événement en 2014, selon l'enquête annuelle de Visa Inc.. Bien que ce soit beaucoup d'argent, la somme a en fait diminué un peu - 6 pour cent - à partir de 2013 de 978 $, et les moyennes ne révèle pas beaucoup de toute façon. Quoi de plus révélateur est la répartition des dépenses au sein des groupes socio-économiques bal.

Les familles ayant un revenu total du ménage au-dessus de 50 000 $ vont dépenser une moyenne de 799 $ sur le bal, et ce nombre augmente que le revenu diminue. Les familles ayant un revenu total du ménage inférieur à 50.000 $ dépensent 1109 $, et les familles dont le revenu total du ménage en dessous de 25 000 $ vont dépenser 1393 $. Le plus vous êtes pauvres, plus vous êtes susceptible de poney pour une robe de fantaisie. Le coût varie selon la région ainsi. Les familles du nord dépensent le plus (1 169 $), tandis que les familles du Midwest qui passent le moins (733 $). Dans la plupart des cas, une fraction importante du budget de bal d'une adolescente est probablement dédiée à sa robe.

Si vous êtes prêt à dépenser plus de 150 $ sur ce point de héros - et de nombreuses jeunes femmes sont - boutiques locales sont une ressource supérieure. Ces magasins existent parce qu'ils offrent des options qui répondent aux goûts régionaux. Alors que notre culture connecté encourage la diffusion rapide des idées et l'adoption des tendances, la proximité exerce encore un pouvoir. Cette notion est plus évident dans habillée que peut-être aucune autre catégorie de vêtements.

En Nouvelle-Angleterre, Siegel est de trouver que deux pièces styles gagnent en popularité. Esmeralda Valle, propriétaire; Glamour à McAllen, au Texas, une ville proche de la frontière américano-mexicaine, dit-perlage et floral motif styles sont populaires auprès des filles voyageant en provenance du Mexique à la boutique. «Ils sont plus avant-gardiste," dit-elle. "Ils veulent quelque chose de différent." À elle a dit oui nuptiale à Nashville, Tennessee, robes brillant à col haut avec dos bas sont toujours gagnante, selon le propriétaire du magasin Myka Lyles.

Qui savait, non? Cette sorte d'intelligence locale est difficile à reproduire à une chaîne nationale comme Macy ou nuptiale de David.

Plus que tout, cependant, une jeune fille de 17 ans veut être garanti que sa robe est unique. Il aurait pu être drôle quand Brenda Walsh et Kelly Taylor ont montré jusqu'à bal en robes identiques hors-la-épaule sur Beverly Hills, 90210, mais le scénario terrifie adolescents qui craignent de se éclipsé en personne et sur les médias sociaux. Aujourd'hui, les magasins de bal gardent souvent un "qui ont acheté ce" liste, garantissant souvent qu'ils ne vendront pas la même robe à deux filles fréquentant la même bal.

Cela signifie que les magasins de formalwear nécessité d'assurer autant que possible le produit au début de chaque saison. Par exemple, les stocks de Ultimes 8000 styles dans les tailles 0 à 32, avec des prix allant de robe de 199 $ à 799 $ et la plupart se situant entre 350 $ et 500 $; Glamour maintient 5000 robes de bal sur la main. Jovani a seuls 4.700 styles uniques que les acheteurs peuvent commander.

Et là réside mondiale de la raison Prom pour l'existence. Ici, les acheteurs numériser des milliers de références de centaines de marques, dont la plupart ont peu de reconnaissance en dehors de cette étrange petite tranche du marché de l'habillement, mais génèrent 10 fois plus de revenus que certains des noms les plus connus dans le monde de la mode. < br />
Prenez Jovani, qui a vendu autour de robes de soirée une valeur de 125 millions $ en 2014, selon son vice-président et co-propriétaire Abraham Maslavi. Sherri Hill, une marque qui habille beaucoup de filles pageant et des célébrités ainsi que promgoers, est disponible à plus de 1.000 magasins dans plus de 30 pays. Showroom de Hill est certainement l'un des plus fréquentés, avec une foule constante de deux douzaines acheteurs regardent le défilé sans fin tandis que d'autres peignent les racks à proximité.

Au-delà des ordres réels placés, il ya des événements dont regorgent le week-end pour garder les participants occupés - et de les convaincre de rester pour plus d'un jour ou deux. Jeudi après-midi, une foule d'acheteurs se blottissent autour des tables de Georgetown mini-gâteaux, faire la queue pour répondre Lori Allen et Monte Durham. Ils sont les étoiles de Say Yes to the Dress: Atlanta, une émission de télé réalité TLC qui documente la recherche d'une robe de mariée à Bridals par Lori, Atlanta Allen boutique.

Allen a l'intention de frapper le monde de la Prom circuit avec son équipe d'achat le jour suivant. Elle et Durham, la directrice de la mode de la boutique, sont arrivés tôt pour abattre des dons pour dire oui au bal, un programme qui offre, aux étudiants à faible revenu Lycée-réalisation avec des robes de bal et les accessoires qu'ils pourraient autrement ne seraient pas en mesure de payer . "Ils sont ultra élevées», dit Allen, l'appropriation de la série Signature de phrase pour accessoiriser le look d'un client. Assez tôt, elle et Durham sont de retour à poser pour selfies avec les fans, en espérant que certains pourraient remettre une robe ou deux.

Le lendemain, un autre télé-réalité charmes étoiles Les foules. Carson Kressley, mieux connu pour Queer Eye Bravo pour le Straight Guy, accueille une session d'après-midi tendance de prévision juste avant les acheteurs sont sur le point de briser pour l'happy hour.

Je suis tombé en amour avec ces plumes placés individuellement sur Dancing With the Stars, il jaillit, offrant des détails vestimentaires entre one-liners au sujet de son passage à l'émission de la concurrence. "Cela a un parisien, sorte de qualité de showgirl doux. Je adore le corsage orné et je voudrais que cela est un peu plus contemporain en raison de l'une épaule." Autres idées? Combinaisons sont chauds. Ainsi sont les deux pièces. Tout ce qui ressemble à quelque chose Taylor Swift pourrait porter est un best-seller garanti.

Au-delà de la lourde télé-réalité présence d'étoiles, la meilleure représentation de World of Prom est son défilé jeudi soir, où 38 marques affichent leurs pièces phares dans une épopée, un événement de la piste 300-look qui prend près de deux heures à compléter. Les acheteurs sont assis dans un grand espace de mise en scène, de curaçao bleu martinis à la main, en regardant hauts courts paillettes, aventureux un des morceaux, et toute une collection de camouflage sur le thème glissent comme Katy Perry chansons explosion dans l'arrière-plan.

De les pistes AmericasMart, il peut ressembler nous assistons à un boom de la robe de bal. Pourtant, tout cela sent un peu enfumé. Alors que World of Prom occupe beaucoup de l'immobilier, les salles d'exposition ne sont pas toujours très animée. Certains représentants de la marque, même décrivent l'événement pour moi en tant que "slow-aller."

Dans les 20 dernières années, l'habillement des affaires des femmes a transformé. Non seulement il ya des vêtements moins chers sur le marché, il ya aussi plusieurs d'entre eux. Comme un gamin de la classe ouvrière de plus en plus à Pittsburgh à la fin des années 1990, je devais quelques options de robe de bal. Il était le grand magasin, où la plupart des robes ont été vendus entre 100 $ et 200 $. Il y avait des boutiques plus coûteux, où les rares chanceux marqués Betsey Johnson et Tocca à la vente. Il y avait cru. Mais le marché contemporain comme nous le savons maintenant, il n'a pas existé.

Aujourd'hui, des marques comme Erin Fetherston, Shoshanna, même BCBG et Tibi, vendent des robes qui peuvent facilement être accessoirisé d'une manière qui les rend dignes de bal, tout en offrant un bord de la mode que de nombreuses marques plus traditionnelles de formalwear ne le font pas. (En fait, Shoshanna loué un stand temporaire à World of Prom pour la première fois cette saison.) Il ya aussi louer la piste, l'Netflix de la mode qui est la location de vêtements chaque année une valeur de 800 millions $ et fait peut-être le plus de sens quand il vient au bal. Pourquoi acheter une robe que vous allez certainement porter une seule fois? Robes de bal sont encore moins recyclable que accoutrements de demoiselle d'honneur.

La preuve la plus solide des luttes de l'industrie de la robe de bal, cependant, est la chute de cache, une fois la première destination de banlieue pour les robes de pseudo-sophistiqué. Une chaîne de petites boutiques que l'origine fait un nom pour lui-même dans les années 70 et 80 en effectuant alors difficiles à trouver designers européens comme Versace et Giorgio Armani, Caché est devenu plus connu pour les vêtements occasions spéciales vendus sous sa propre marque . À la fin des années 1990, il faisait 150 millions $ en ventes annuelles, les filles pourvoiries qui étaient favorables à paillettes et lamé or liquide sur les robes, Old Hollywood élégant aimés par le contingent de tapis rouge.

En Février 2015, Caché déposé protection du chapitre 11 de la faillite. Notre équipe a travaillé sans relâche pour mettre en œuvre un revirement," a déclaré le PDG Jay Margolis dans un communiqué. Margolis a passé deux ans au Caché essayer de le réparer: apportant un marchand chef de Burberry à De-éblouir les produits, en donnant le site e-commerce un lifting important et magasins qui ne sont pas de bons résultats fermeture. Il ne suffisait pas. "La brique déprimé et le marché de détail de mortier, la croissance continue des achats en ligne, et l'évolution rapide des goûts et habitudes des consommateurs contrecarré nos efforts. En fin de compte, nous avons pas eu le temps ou de capital à réaliser tous les avantages de notre travail acharné."

L'évolution des goûts des consommateurs. Qu'ils aimeraient admettre ou non, les marques et les détaillants - - à World of Prom doivent composer avec de nouvelles idées sur ce qui fait une robe de bal de succès. «Le plus grand changement est que les femmes sont plus instruits sur la mode que ce qu'ils ont jamais été auparavant," Maslavi me dit après le spectacle Jovani de piste.

Celebrity joue un rôle dans le nouveau paysage de bal. "Avez-vous vu Beyoncé lors des Grammys? Elle avait une robe presque exactement comme ça, mais avec des manches», dit-Kayne tout en montrant une de ses robes préférées. "Le sien était de 8000 $. Le nôtre est de 225 $. Il est le même tissu. Et style exact. Presque. Mais les gars, sérieux." Swift est mentionné dans beaucoup de salles d'exposition, ses robes rétro-inspiré copiés par des dizaines de marques. Jovani, qui a toujours fait la plupart de ses activités grâce à la vente en gros, se développe une collection à prix plus élevé qui sera commercialisé directement à ceux qui, après un look plus tapis rouge de style, ou ceux qui sont effectivement sur le tapis rouge. (La société prévoit sur l'ouverture de magasins autonomes à Los Angeles en 2016.)

L'offre de personnalisation, des altérations sur place, et des tailles spéciales est aussi important. Par exemple, si un client veut acheter une robe en deux parties, mais il assiste l'une des nombreuses écoles qui ont interdit hauts courts - et il ya beaucoup qui ont -. Un magasin coud en tulle afin de le rendre portable. Les médias sociaux, sans surprise, peuvent également être utilisés pour stimuler les ventes. Commerces des petites villes vont chercher les jeunes qui sont populaires avec de grandes suivants de médias sociaux et de leur offrir une robe ou une location de smoking en échange de la promotion. La meilleure ligne d'étiquette, apparemment, est d'être capable de dire que votre magasin habillé la reine du bal.

Mais déménagement le plus avertis va peut-être après les autres marchés. Lors d'une séance l'après-midi, consultant de mode Mercedes Gonzalez parle quinceañeras, les célébrations d'anniversaire quinzième qui sont populaires dans les cultures d'Amérique latine. "Il est bon d'avoir quelqu'un de votre équipe qui parle espagnol», conseille Gonzalez. "Mais souvenez-vous, le violet est pas une couleur forte. Dans beaucoup de cultures, il est associé à la mort."

Ceci est le genre de vraie conversation magasins ont besoin. Comme évolue bal de style, les concepteurs de robe - et les magasins qui comptent sur eux - vont avoir à devenir encore plus grande maîtrise de leurs offres. "Tatas" cloutés pourraient faire une robe unique, mais il ne rend pas nécessairement un succès retentissant. Que fait? Voilà quelque chose que les marques à World of Prom sont encore à déterminer. Plus d'informations:http://www.mafashion.fr/robe-de-fete-d17